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15 marzo, 2015
4srealestate
Carlos Muñoz 4S
El mundo de los negocios hoy vive una transformación profunda en la manera de comunicar y vincular productos-mercados, todo producto de la evolución hacia marketing digital. En la industria inmobiliaria he notado conciencia sobre el tema, pero pocos teniendo resultados tangibles que materialicen esta transición. Por esta situación, decidimos predicar con el ejemplo e invertir profundamente en nuestra presencia en línea. Hoy, meses después de haber montado una estrategia amplia hemos logrado llevar a 20,000 el número de visitas mensuales a nuestro blog, así como mantener un crecimiento sostenido en nuestra base de datos y presencia orgánica en las palabras clave asociadas a nuestra especialidad.
Lograr lo mencionado anteriormente fue una labor muy tardada, la cual hubiéramos podido consolidar más rápido, de haber entendido las siguientes diez prácticas de marketing inmobiliario:
- El juego de contenido original
El internet se mueve gracias a información y contenido nuevo. Replicar el contenido de otros no tiene valor para los buscadores principales y entrega el tráfico a los verdaderos generadores. La mayor parte de los proyectos y empresas de nuestro ramo poca importancia le dan al contenido que publican, siendo éste el motor fundamental de presencia en línea. El impacto digital de una organización está directamente correlacionado con la calidad del material que publican. Debemos de evitar los celos de contenido y liberar absolutamente todo lo que sea de utilidad para nuestro mercado.
- Ser dueño de una servilleta versus un libro de 30,000 páginas
Imagina por un momento que Google está buscando información acerca de un tema específico. Voltea hacia una mesa de contenidos y ve dos ofertas: por un lado una servilleta con algunas notas y por otro un libro de 30,000 páginas. ¿Cuál de los dos contenidos recomendaría primero?
Esta metáfora me sirvió para entender por qué estamos haciendo las cosas equivocadamente. Cuando pensamos en actualizar el diseño gráfico de nuestra página web seguimos manteniendo una presencia mínima, en otras palabras, la servilleta de la mesa. En cambio, una empresa que genera contenido hace su “libro” –en palabras digitales blog- cada vez más grande. Una desarrolladora inmobiliaria fuerte en Estados Unidos tiene una presencia de alrededor de 30,000 páginas (para que vean lo atrasados que estamos). Cada una de estas páginas tiene la posibilidad de atraer tráfico orgánico de búsqueda, sobre todo si el contenido original es bueno. No quiere decir que las miles de páginas se generaron al mismo tiempo, sino que se diseñó una estrategia para que constantemente se agregara contenido de valor; al cabo de un tiempo, la presencia se hace mucho más amplia.
- Generar contenido de lifestyle
Cuando uno piensa en generar contenido, un error frecuente radica en que no hay una personalidad consistente de lo que se comunica. Si esto sucede, entonces no está clara la personalidad del concepto creativo, y por tanto, el contenido generado se diluye. Cuando una marca tiene una esencia central sólida, el contenido que generará provocará una comunidad activa, que será el vehículo principal de promoción posteriormente.
- Usar una plataforma de manejo de contenidos (CMS)
Todos los expertos locales en Web ofrecen servicios de programación web. Sin embargo estas “artesanías”, como yo les llamo, pocas veces ofrecen la posibilidad de crecer el contenido que se desarrolla y vincularlo orgánicamente con la red. Lo ideal es utilizar una plataforma (Content Management System) que facilite esa labor. La más grande de éstas es wordpress. Utilizar la plataforma de wordpress tiene el beneficio de que cada contenido nuevo que se integra es catalogado, ordenado, indexado y preparado para ser leído por los robots de google, además de que ofrece métricas impresionantes para tener claridad absoluta sobre la efectividad del contenido y su promoción.
- La automatización de la promoción a través de redes sociales
Otro error común actual es tener “comunity managers” que se dedican a manualmente crear posts de contenido en redes sociales. La realidad es que las mejores prácticas exigen una automatización de la promoción. Esto quiere decir que cuando uno alimenta el contenido a su CMS o Blog, automáticamente éste genera posts en todas las redes sociales. Ese empuje lo puede hacer en múltiples cuentas e incluso generando tweets inteligentes adicionales. Como ejemplo, cada vez que se publica un contenido de 4S, éste es “lanzado” a la red por más de 50 cuentas en redes sociales –automáticamente-. Al día de hoy hay muchos programas que además apoyan a continuar el eco en redes sociales de manera automatizada.
- Tener claridad en palabras para adueñarse
No podemos tener una presencia general. Quien realmente entiende cómo hacer marketing digital selecciona cuidadosamente cuáles son las palabras que busca adueñarse. Una vez definidas, el contenido original debe buscar integrarlas al máximo para lograr que los buscadores privilegien su presencia y le den posición orgánica. Iniciar con dos o tres palabras o frases clave es más que suficiente.
- Testeo A/B
En el contenido público los títulos, encabezados e imágenes son básicos. Hacer un testeo A/B siempre con contenido previo a su publicación en redes sociales ayuda a que se obtenga el máximo beneficio al momento de invertir recursos detrás de contenido. La facilidad por crear estos experimentos A/B hace que se vuelvan rutinarios, fomentando así mayor fuerza en el contenido generado.
- El complemento pagado de una base orgánica consolidada
Sin duda aportar recursos puede ser un ingrediente de aceleración al posicionamiento electrónico. Sin embargo, cuando uno aporta recursos a un contenido que orgánicamente ya demostró valor, los resultados son exponenciales. Todas las inversiones deben buscar elaborarse en aquellos elementos de contenido original que ya demostraron su capacidad por viralizarse e integrarse orgánicamente.
- Esfuerzos outbound de soporte
Generar contenido y esperar a que orgánicamente despierte, puede ser una labor frustrante. Por lo mismo es recomendable iniciar campañas proactivas de soporte a la estrategia inbound. La más importante de éstas es obviamente la estrategia de correos donde se debe tener una constancia y además se debe mostrar solo lo mejor del contenido que se genere. Este “empuje” así como cualquier otro que se haga debe estar directamente conectado y centralizado en el blog. Una comunidad activa tiene una base de datos que crece naturalmente con nuevos suscriptores listos para recibir más contenido.
- Generar y mejorar constantemente en la conversión de flujo
No todo se trata de incrementar el flujo hacia nuestro contenido, sino de cómo convertirlo efectivamente en un lead calificado. La conversión que tenga nuestra página cambiará de números de visitas a números de ventas, lo cual es sin duda el fin último de la promoción. Ésta debería ser la preocupación principal de los equipos una vez que han consolidado un tráfico constante y sostenible.
Los puntos mencionados anteriormente parecen ser complejos, sin embargo tienen una virtud diferente a otros medios de comunicación: facilidad de medición. En el nuevo mundo de marketing digital podemos saber si las acciones generan resultado instantáneamente. Esta obsesión por los resultados debe ser el centro de cualquier profesional de marketing digital.
Grupo 4S continuará con su interés en desarrollar prácticas específicas sobre esta materia por lo que incluso materializó un acuerdo con Doyouconvert.com de Mike Lyon, la agencia más reconocida en Estados Unidos en atracción y conversión digital. Tendremos pronto eventos patrocinados por 4S con su participación.
*Carlos Muñoz 4S es el principal estratega digital detrás de la presencia en línea de Grupo 4S. Al día de hoy, el 75% de los proyectos que atiende el grupo son referencias de nuestro blog lo que demuestra que hemos llegado a la nueva realidad digital.
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