Un ancla de gran tamaño con una importante tienda departamental o supermercado que llamaba la atención a comprar en los demás locales era la estructura tradicional de los centros comerciales; sin embargo, este esquema ha pasado de ser altamente satisfactorio a un caso fallido. La razón es que existe una gran disparidad entre el metraje del área comercial y los motivos de las visitas.
De acuerdo a un estudio realizado por 4S Real Estate, antes del confinamiento (que se llevó a cabo por la crisis sanitaria por la Covid-19), en Latinoamérica se acudía a las plazas comerciales, para disfrutar de restaurantes, cafeterías y bares, además de buscar entretenimiento y convivencia familiar, que no implicaba necesariamente una intención de compra, pero se realizaban a partir del windows shopping.
Los centros comerciales eran el principal lugar donde se compraba productos, abarcando un 37% de las ventas, seguido de los negocios locales con 19% y en tercer lugar se encontraban las compras online con un 17%. Pero a raíz de la pandemia las plazas comerciales tuvieron que adoptar medidas de emergencia y seguridad como cierres temporales, aforos limitados y horarios de operación reducidos, lo que significó el cierre definitivo para algunas marcas y establecimientos, además de la aceleración dramática de la adopción del comercio electrónico.
Pese a que actualmente muchos países de la región se encuentran en un periodo de recuperación económica, en el caso de las áreas comerciales y tiendas departamentales será lento, porque gran parte del mercado que cautivó el comercio electrónico seguirá bajo esa vía por miedo al contagio, las restricciones sanitarias y también por las facilidades que ya demostró que otorga como recibir la mercancía en 24 horas, ahorro en traslados y buscar y comparar productos de una manera mucho más fácil para tener mayores alternativas.
Cabe señalar que de acuerdo al estudio realizado los rubros asociados a una compra inmediata, urgente y repetitiva, que no implican una vinculación emocional, se han mantenido casi igual, efectuándose en negocios locales, tiendas de conveniencia o supermercados. No obstante, las compras que involucran un nivel racional o mayor grado de importancia, que son comparable, nuevas o desconocidas y que no son de necesidad inmediata, se han realizado bajo el canal digital, cuando previo al confinamiento se llevaban a cabo en tiendas departamentales o plazas comerciales.
El comercio online durante la pandemia tuvo un crecimiento de 150% y actualmente se mantiene en un 135%. Mientras que las ventas en plazas comerciales presentaron una reducción drástica de un 65%, siendo los alimentos y productos de limpieza los que se sostuvieron en proporción, al igual que la ropa y calzado, pero todos los demás rubros presentaron una reducción significativa, ya sea porque se dejaron de llevar a cabo o porque se realizaron mediante otras vías como el comercio electrónico, negocios locales o de barrio, por la cercanía o conveniencia. Todo esto significa que difícilmente las plazas regresarán a los niveles de ventas que tenían antes de la pandemia.
Antes de esta situación muchas marcas en tiendas físicas se distinguían por lograr un vínculo emocional y de satisfacción con el cliente al tener una atención de calidad, lo que representaba una gran ventaja. Sin embargo, hoy en día el proceso de decisión compra es más complejo y existe la posibilidad de utilizar tanto el canal digital como físico para distintos momentos de la transacción. Por ello, resulta fundamental superar la visión sesgada de únicamente compra física o en línea, e incorporar experiencias y alternativas de compra que involucren ambos canales como parte de la experiencia de los centros comerciales para así encontrar nuevas oportunidades, reconfigurar desde un giro comercial hasta la concepción de toda una plaza comercial para lograr mayor versatilidad.
En términos generales se señala que un 25% del mercado seguirá todo el proceso de compra en físico, pero un 75% está abierto a realizar alguna fase mediante un canal digital. Buscará los productos en línea, los evaluará, pero buscará probarlos en tienda y terminará de comprarlos en línea, esperará que ese producto llegue a su casa, pero si hay algún problema van a ir a la tienda a devolverlo.
Una área comercial post pandemia debe brindar más allá de solo un proceso de compra-venta de un producto o servicio, deberá dar pauta clara de cómo la experiencia de determinada marca será mejor en tienda física versus a una compra sencilla vía online.
Para conocer más sobre el tema consulta nuestro reporte completo RetailRelaunch: El futuro del consumo y los centros comerciales y ve nuestro webinar The Innsights donde se explica a detalle las formas en las que la industria del retail puede salir adelante.