Por Francisco Peña y Carlos Muñoz . Socios Grupo 4S.
¿Acaso los clientes pueden catalogarse como chicos, medianos y grandes? Entonces, ¿por qué insistimos en ofertar el mismo producto residencial en tres tamaños diferentes?
Los clientes hablan de historias y de experiencias de hogar-vida. 4S ha encontrado que cada cliente gravita alrededor de un espacio habitacional especial: la cocina, la sala o la habitación, conformando una segmentación psicográfica en el mercado.
En la planeación de un desarrollo inmobiliario residencial, sea éste de vivienda vertical u horizontal, siempre se ofrece una variedad de modelos para satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes.
Desafortunadamente, estos modelos se diseñan pensando en una variación de tamaño y lo que se desprenda de producto interior. En otras palabras, y por poner un lugar común, diseñamos el producto pequeño, mediano y grande. Las variaciones en estos tres modelos provienen directamente de sus proporciones espaciales, pero realmente conservan la misma esencia.
¿Qué provoca esta manera de planear proyectos? Debido a que estamos trasladando el mismo espíritu de diseño en diferentes proporciones, no estamos creando atributos que mejoren el apetito del mercado. Adicionalmente, estamos creando la sensación de que hay tres tipos de clientes y que aquellos que compren el producto chico no merecen la atención de los otros dos segmentos. En general, este mecanismo de creación de portafolio sucede en casi el 70% de los proyectos auditados en los mercados residenciales que atiende 4S.
¿Qué hemos averiguado? Si trasladáramos la función de portafolio de producto al cliente, nos encontraríamos con otra historia. Los clientes no se perciben como chicos, medianos o grandes, sino que hablan de historias y de experiencias de hogar-vida. A lo largo de años de investigación inmobiliaria, 4S ha encontrado que cada cliente se cataloga a sí mismo por el centro de gravedad de su casa.
¿En qué punto de la vivienda se centran las historias, o el interés relativo de su vida?
De esta pregunta se desprenden 3 segmentos clave:
1.El chef: Es gente cuya vida sucede en la cocina, sea amante de ella o no. La cocina se vuelve el punto de reunión familiar y de convivencia. En la cocina se resuelven los problemas familiares y se hacen las reuniones diarias. Se estudia, se lee y en general se vive ahí.
2.El tecnófilo: Este tipo de cliente busca los espacios de estancia familiar o sala. En esta sala generalmente se encuentra la televisión, a la cual se le han añadido muchos componentes tecnológicos. Generalmente hay sistemas de audio y video juegos. Al llegar a la casa, se busca llegar hasta este punto donde seguramente sucederá la reunión familiar. En la noche, la sala de tele se convertirá en el lugar donde cenar y platicar del día. Los muebles generalmente son más cómodos que estéticos y la comodidad para ver la televisión es clave.
3.El sensualista- Este tipo de clientes asocian la relajación a su habitación personal. Creen que ese espacio es el único punto de salvación de las presiones del día, y por lo tanto, valoran su iluminación, espacio y acomodo. Buscan generalmente baños amplios con tina y revisan a fondo el espacio de closet. Se entusiasman al ver vestidores muy amplios y suelen descartar aquellos que solo ofrezcan el tradicional closet. El sensualista quiere crear un spa en su habitación, dado que ahí encuentra las energías de su vida.
Estos tres segmentos provienen de una segmentación psicográfica elaborada bajo modelos conceptuales de 4S. En general, significa que el tamaño del área no se vuelve el determinante del producto, sino el cliente al que busca atender. Así, podemos tener un departamento de 100m2 enfocado al chef, otro al tecnófilo y otro al sensualista. En sentido estricto se trata de distorsionar las áreas y darle proporción y relevancia a aquélla que se desee acentuar. Las discusiones con arquitectos en este tema son fuertes, dado que diseñamos productos que no caben en su definición de “estándar”, pero los resultados que hemos observado ante esto son impresionantes. En mercados donde no hay productos segmentados, logramos multiplicadores de absorción de hasta 2.5 o 3 veces más del promedio de mercado. En general, los incrementos en labores de planeación y diseño se pagan por sí solos.
La próxima ocasión que se esté planeando estratégicamente un proyecto, debemos asegurarnos de tener clara la segmentación psicográfica de los clientes que estamos tratando
de alcanzar. Esta segmentación puede partir de un modelo diferente al propuesto aquí, siempre y cuando esté sustentado en un estudio profundo de mercado, con herramientas de demanda.
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