La segmentación no es un concepto que me sea ajeno. Quienes me conocen saben que he insistido desde hace años en su importancia, siendo especialmente incisivo con la industria inmobiliaria, donde las producciones son cortas (decenas o cientos de unidades) y se tiene toda la capacidad para crear productos para segmentos específicos.
Nuestra experiencia en 4S nos ha llevado a generar productos segmentados que se han convertido en puntos de referencia internacionalmente conocidos que han logrado cambiar los paradigmas de los desarrolladores inmobiliarios latinoamericanos. Todo gracias a que la segmentación nos permite agregar un valor inimaginable al producto.
Sirvámonos de un ejemplo para entender cómo funciona este concepto.
Piensa en las siguientes actividades:
-Diseña un edificio de apartamentos
-Diseña un edificio de apartamentos para solteros
En la primer tarea, ¿cómo empezarías por delimitar y esbozar el producto? Seguramente solo pensarías en el diseño arquitectónico y en la dimensión de las viviendas, pero no tendrías una brújula con la cual guiarte para definir donde está el valor para el cliente.
Ahora bien, ¿qué pasaría si en cambio tuvieras la labor de diseñar un edificio segmentado para solteros? ¿Tu proceso fue el mismo? Solo bastó una palabra que definiera al segmento para lograr que imaginaras un producto revolucionado en valor. Y ahí, es donde está la magia y el poder de la segmentación.
Hoy estoy agregando un nuevo término a mis conferencias. No solamente hablamos de segmentación, sino que ahora hablamos de tribalización.
¿A qué me refiero con tribalización?
Las tribus son grupos sociales unidos por intereses comunes, como ocurre en las redes sociales, foros o comunidades.
A diferencia de los segmentos, las tribus se forman solas. En otras palabras, cuando un especialista en marketing define un segmento, decide por voluntad propia donde inicia y termina un grupo homogéneo. A diferencia de esto, una tribu no se define, se encuentra. La tribu naturalmente se forma y es labor del estratega descubrirla.
A diferencia de los segmentos, podemos ser parte de varias tribus simultáneamente. Dado que estos grupos suceden primordialmente a nivel psicográfico, a lo largo de la semana vamos siendo parte de diferentes de ellas. Así, podemos ser parte de un grupo de crossfit o yoga, después unirnos a la tribu de nuestro equipo favorito y, finalmente, ser del grupo de padres de hijos pequeños.
Lo interesante de este fenómeno, es que dado que ya están integradas, comunicarse a estos grupos es mucho más sencillo. Si uno genera el CONTENIDO correcto (insisto en la palabra contenido y no publicidad) lo más probable es que la gente de la tribu comparta la información para lograr permearla. Adicionalmente, los líderes de la tribu se vuelven grandes “canales” de comunicación tribalizada.
Para entender mejor a qué me refiero por tribalización, basta con recordar ejemplos de tribus modernas: yoga, hipsters, foodies, mamás emprendedoras, etc.
En el ramo inmobiliario, nuestro reto más importante es crear comunidad. Las tribus son precisamente eso, comunidades homogéneas que YA se están reuniendo, por lo menos en espacios digitales.
Hoy es necesario que la industria inmobiliaria tome la batuta en crear espacios para reunir a esas tribus. En lo comercial para entretenimiento y en lo residencial para lograr verdaderos vecindarios cohesivos.
La labor del desarrollador inmobiliario no es más que construir los espacios que reunirán a esas tribus.