La primera vez que escuché a Howard Schultz fue en Chicago, en una convención global de marketing organizada por la escuela de Kellogg. Ahí, entre algunas de las mentes más distinguidas de marketing del mundo, Howard nos explicó por qué Starbucks era diferente a todos los conceptos de retail que conocíamos. Starbucks no era una cafetería, era el “tercer lugar”. En su visión antropológica de la vida, uno pasa grandes intervalos de tiempo en dos espacios, nuestra casa y el lugar de trabajo o escuela. Adicional a estos dos espacios, necesitamos un tercero, que transmitiera la confianza y seguridad de estos dos últimos, pero que además provocara que la gente se reuniera, socializaran y construyera comunidad. Ése es el tercer lugar que Schultz creó en Starbucks. El tercer lugar es la intersección entre los espacios más íntimos en los que convivo y los espacios más públicos en donde me relaciono. Es un lugar que respira una confianza profunda (para todos) y que además refleja mucho de su comunidad. Es un lugar a donde voy de voluntad propia y sin prisas a tener tiempo de calidad. En el ramo inmobiliario, cada vez que trabajamos espacios fuera del producto nuclear deberíamos de considerar la visión del tercer lugar. Nosotros identificamos tres escalas potenciales en donde esto es relevante:
Muchas de las amenidades residenciales que estamos creando en proyectos residenciales suelen ser espacios olvidados. Espacios que no tienen vida que incluso permanecen cerrados con llave de un administrador que ni está en sitio. No tienen actividades y se vuelven islas para uso esporádico. Esto no es aceptable. Las amenidades deberían ser el tercer lugar donde naturalmente se dé la convivencia de cualquier proyecto, sin importar su escala o mercado. Los desarrolladores más aventurados que conocemos ya implementan una cuota de experiencias, dinero con el que provocan vida en estos espacios.
La gran oportunidad la tienen los desarrolladores de espacios comerciales. Si logran crear un tercer lugar como base de anclaje para un plaza o sitio comercial, tienen garantizado el flujo del proyecto y por lo mismo, su rentabilidad. En ese sentido, nosotros veríamos que las plazas deben identificar un nivel socioeconómico y una etapa de vida para crear ese tercer lugar que provoque comunidad. Cada proyecto que logre consolidarse en el nivel de confianza y comunidad requerido será un punto de referencia para la ciudad entera.
En la mayor parte de las ciudades de Latinoamérica hemos perdido los espacios públicos. Las ciudades son una serie de pequeñas prisiones privadas donde no se da comunidad. Los espacios públicos escasos están muy mal mantenidos. Vivimos una realidad que yo creo que toleramos solamente gracias a nuestra personalidad (fuertemente sociable). Aún así, el reto de los gobiernos locales se convertirá en cómo crear comunidad en estos lugares inertes. Si inician con la visión de crear terceros lugares de escala ciudad, se darían pasos agigantados hacia una nueva visión de ciudad. En el futuro del desarrollo inmobiliario los terceros lugares se convertirán en pieza angular para lograr comunidad. Solo los desarrolladores que aspiren a esta visión podrán generar proyectos extraordinarios. *Carlos Muñoz 4S es desarrollador de terceros lugares. Lo puedes localizar en carlos@grupo4s.com
