“La arquitectura (...) domestica el espacio eterno y el tiempo infinito para que la humanidad lo tolere, lo habite y lo comprenda.”
-Juhani Pallasmaa
La tarde del 5 de marzo del 2002, estaba por transmitirse uno de los programas más transgresores, innovadores y visionarios que jamás hayan existido, además, sería una de las grandes piedras ángulares del s. XXI, no solo para la televisión, sino para la publicidad, la música y el arte, incluyendo la arquitectura.
Se trata de The Osbournes, el primer reality familiar sobre famosos. MTV se había encargado de mostrarnos por primera vez a nuestros ídolos en situaciones cotidianas.
Pero, ¿por qué trascendió en la cultura popular?
Probablemente no se compara con otros reallities más famosos, con más ganancias o más ingeniosos, pero The Osbournes era el indicio de que habíamos entrado al nuevo milenio. Un espacio temporal donde la barrera entre los fans y los famosos era casi nula: ahora es posible saber dónde, cómo y con quién viven.
La posibilidad de ver mansiones de Beverly Hills en televisión, además de la llegada de cámaras portátiles (que convertía a cualquier persona en reportero) fueron un catalizador para la urgencia de la clase media por aparentar un estilo de vida más elevado del que se tenía.
Para explicar nuestra hipótesis, traemos a colación a la politóloga Alemana Elisabeth Noelle-Neumann, que con su teoría La espiral del Silencio explica cómo los individuos adaptan sus opiniones a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.
Donde la sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que expresan posiciones contrarias a las asumidas como mayoritarias. Según esta teoría, el público está influido por la percepción que se tiene del clima en la percepción dominante.
La teoría de Noelle-Neuman fue desarrollada y pensada para ser aplicada a su propio contexto: Alemania de los años 1960-1970, donde los principales medios de comunicación fueron el cara a cara, prensa, radio y televisión.
El inicio del siglo XX y en especial este momento, la era de la Web 3.0, la comunicación tiene un panorama totalmente diferente al de Noelle-Neuman: los mensajes emitidos no tienen que esperar a ser relevantes para un medio de comunicación.
Las tendencias parecen cambiar cada vez más rápido. En los 70, gran parte de las masas sabían que la decoración que otorgaba estatus en EE.UU era del estilo Laura Ashley. Ahora queremos el living de las Kardashian, mañana el jardín zen de Steve Jobs.
Con contenidos fáciles de procesar y al alcance de un teléfono celular, hay una mayor pluralidad para los nichos de mercado y podríamos decir que se terminó la era del monopolio de contenidos en la televisión. Hay espacio para diferentes estilos, colores, tendencias e ideales aspiracionales: todo vale.
En el marco teórico de La espiral del silencio, poco se trata de funcionalidad, comodidad o mejoramiento de la calidad de vida. Se trata de la aspiración, del querer ser, del sentido de autorrealización y reconocimiento, los últimos peldaños de la Pirámide de Maslow. El motor que nos hace querer saber qué tipo de madera utiliza Ozzy Osbourne para sus ventanas y querer replicarlo o buscar un diseño minimalista para nuestro proyecto al estilo de Marie Kondo.
Con esto, no nos referimos a una teoría conspiratoria. Simplemente que los medios, la cultura y la forma de consumirla ha cambiado, por tanto, nuestro consumo de productos, también.
Ahora, es buen momento para repensar las oportunidades que representan estos nuevos medios de comunicación, la importancia de conocer cómo funcionan las masas, cómo se construyen las tendencias y si de verdad necesitamos estar presentes en todos los trends virales de Tiktok.