10 Áreas de valor en producto visible

10 Áreas de valor en producto visible que no merman la rentabilidad del desarrollador
Carlos Muñoz 4S
-Enfoque en vivienda
Uno de los conceptos que hemos introducido en el léxico de desarrollo inmobiliario es la separación entre producto técnico y producto visible. El producto visible es una parte mínima del trabajo integral de un proyecto inmobiliario, pero es el que se puede “digerir” por el mercado. (Hay un post previo que detalla más sobre este concepto). Hace poco tuve una discusión con un desarrollador donde le comentaba que su producto visible estaba muy limitado y se sentía incompleto. Su respuesta fue clara: no vamos a agregar atributos de producto que dañen la rentabilidad del proyecto cuando los resultados comerciales están por encima de los supuestos de negocio.
Si esta industria se tratara de cultivar commodities, hubiera aceptado la respuesta. Sin embargo, creo firmemente que el desarrollador –además de tener los compromisos financieros con sus inversionistas- tiene dos compromisos sociales fundamentales:

1. Tejido urbano: cada proyecto que se entrega se vuelve ciudad el día de mañana. Nuestra responsabilidad social es activa –a diferencia de otras industrias que tienen programas artificiales sobre la misma-. Todos los días despertamos con la oportunidad de hacer mejor ciudad.
2. Historia de vida: adentro de cada proyecto residencial, se proyectan los sueños de sus residentes. Un proyecto nuevo es la oportunidad de materializar nuevas aspiraciones, deseos y resolver necesidades desatendidas. (No quise llamarlo calidad de vida por lo trillado que está el concepto)

Habiendo dejado claro que no somos un producto financiero, sino uno de gran responsabilidad social, les damos diez áreas de atributos que mejoran el producto visible y algunos ejemplos de estrategias para no mermar la rentabilidad de los proyectos. No es una lista final, sino un punto de partida que deberían tomar los desarrolladores como ejemplo de que hay muchas oportunidades para hacer innovación evolutiva, aun en productos que ya son exitosos. Todas las áreas apuntan a temas que podrían generar costos, pero en los ejemplos hay recetas de cómo evitarlos y solo conservar el valor.
Cada uno de estos ejemplos ha demostrado tener impacto en tasa de compra y de referenciación de los proyectos que las han utilizado.

1. Sustentabilidad

Ésta es una de las áreas donde hay que dar pasos constantes en cada proyecto nuevo. Sin embargo, los certificados –como LEED-, equipos y tecnologías de obra son costosos. ¿Qué hacer? Por lo menos prepararnos para su llegada. Hemos visto estas iniciativas dentro de la categoría:

• Reserva de espacio de azotea y ciertas fachadas (vivienda vertical) para instalación de celdas solares. Los primeros compradores son dueños del espacio que está solamente destinado a la instalación de celdas para generación energética. Se preparan todas las instalaciones para su vinculación con los departamentos.
• Compra de equipos “costosos” de alta eficiencia energética por parte del desarrollador para poder integrarlos a la hipoteca.
• Oferta de paquete de acabados y equipos con enfoque en ahorro energético.
• Diseño de espacio para lavado de vehículos con ahorro de agua y equipado especialmente para ello.

Lección de evasión de costo: capacitar al cliente y ayudarlo a integrar productos a su hipoteca puede tener valor percibido importante. Debemos ser grandes educadores del mercado.

2. Sharing economy

En los proyectos de vivienda, una de las fuerzas de transformación de las historias de vida la está dando la integración del sharing economy a nuestros proyectos. Compartir recursos hace mucho más eficiente su uso y nos permite generar mucho valor, diluyendo los costos entre todos los residentes del proyecto. Ésta es una de las áreas en donde la vivienda vertical y los condominios pueden frenar las preferencias por la “casa sola”. Aquí hay iniciativas como:

• Bike sharing
• Car sharing: programa de autos del condominio con o sin chofer. Se tienen por reservación e incluyen algunos días al año “gratis”.
• Appliance sharing & object library: más de 400 objetos que usamos menos de una vez al mes y que nos roban espacio de nuestras casas a préstamo (como el taladro, la escalera, la batidora, etc).
• Activity & game library: ¿aburrido en tu casa y sin plan? Pasa a la biblioteca de actividades por una de las 50 actividades que hay a préstamo.
• Second home sharing: una propiedad en la playa donde se te asigna una semana al año aleatoriamente.

Lección de evasión de costo: las iniciativas de sharing se pueden separar del valor del inmueble, cobrándose en cuota extraordinaria previa a la escrituración.

3. Arte urbano

Estoy sorprendido del crecimiento del arte urbano en los últimos años. Y no me refiero al grafiti y aquellas primeras apariciones, sino al verdadero arte de gran escala que está cambiando ciudades por el mundo. En ese sentido, podemos crear:

• Intervenciones en espacios públicos como lobby y pasillos
• Vinculación de artistas locales con material de ventas y experiencia de compra.
• Intervención de fachadas con arte urbano.
• Intervención de puertas de ciertos departamentos con arte urbano: acabo de escuchar una historia de un agente de artistas urbanos que me comentó sobre un caso donde la puerta se revalorizó un 2000% de su valor de costo por el ascenso del artista.

Cualquier integración de arte es una posibilidad de agregarle una nueva dimensión al producto. Ver artistas urbanos como: Elian, Fredone fone, Maya Hayuk, Momo, Moneyless, Never2501, Revok, Hense.

Lección de evasión de costo: el arte es un tema subjetivo y muchos de los artistas nacientes están ansiosos de encontrar espacios donde puedan trabajar. Los costos pueden ser en ocasiones solo los materiales y los resultados grandes piezas de valor de largo plazo.

4. Tecnología

La ley de Moore está provocando que la tecnología se vuelva parte central de nuestras vidas. No es secreto además que varias compañías trabajan en las bases de “el internet de las cosas” que promete conectar casi cualquier aparato que se conecte en nuestras casas. Y aún con esta velocidad, quienes desarrollamos producto inmobiliario parece que no vivimos esa realidad pues nuestros productos no están vinculados con la tecnología. Por ello, proponemos cambios evolutivos desde:

• Preparación de cableados para todos los equipos básicos (en diferentes espacios).
• Conexiones, enchufes y relación espacial del uso de la tecnología.
• Espacios para llegada de equipo especial como hubs de iluminación y domótica.
• Recomendación y venta de kits de domótica “plug and play” al momento de entrega de las unidades.
• Uso de detalles de experiencia tecnológicos como regaderas con audio tipo Moxie o cerraduras inteligentes tipo Goji.

Lección de evasión de costo: casar un producto con la tecnología puede ser peligroso porque uno asume los costos de la misma y no sabe cómo superará la inclemencia del tiempo. Sin embargo, preparar la interfase del inmueble para una vida tecnológica puede tener cambios marginales en costo y generar una percepción de un espacio en sintonía con el futuro.

5. Administración operativa

Cuando uno prende por primera vez las luces del proyecto e inicia la vida del mismo, la administración del inmueble cobra una importancia impresionante. Al día de hoy, los desarrolladores minimizan su impacto, pues quieren separase lo más rápido de los inconvenientes de las relaciones con clientes. Sin embargo, dejar una administración que genere valor más allá de lo básico puede ser de enorme valor en el producto. Ejemplo de ello:

• Tener sistema de cobro tipo club (firma de productos y servicios adicionales)
• Oferta de clases, entrenadores y actividades “on demand”
• Cortesías en áreas comunes como aguas, bebidas preparadas, fruta en lobby, etc.
• Sistema de información en línea para comunicación entre colonos
• Programas de apoyo de condóminos (intercambio de claves wifi, apoyos entre vecinos, etc)

Lección de evasión de costo: hay valor más allá de la obra. Si se plantea desde el inicio un nuevo punto de vista en la forma en cómo operar un proyecto y se despierta un proyecto con mejores prácticas, será difícil que los inquilinos bajen sus estándares.

6. Crear centros de ingresos

En la mayor parte de los proyectos donde se vive en comunidad, siempre se batalla en contra de los costos de mantenimiento. Un elemento de enorme valor a un proyecto es crear un centro de ingresos que le dé una entrada de recursos al condominio independiente a las cuotas, lo cual permite reducir la cuota o invertir en otros temas dentro del proyecto. Algunos centros de ingresos pueden ser:

• Renta de fachadas para uso publicitario.
• Renta de espacios para uso comercial dentro del proyecto (para negocios de conveniencia).
• Renta de amenidades como salones de eventos y otros espacios a personas ajenas al condominio en fechas y horarios específicos.
• Entrega de cajones de estacionamiento como amenidad para renta de pensiones. Estas pensiones se pueden arrendar tanto a los mismos inquilinos como también pueden ser a externos. Un recurso que siempre está sub-ocupado y puede generar enorme valor.

Lección de evasión de costo: hay que voltear a ver cada uno de los activos del proyecto como una posibilidad para generar. Un proyecto que minimiza sus costos de mantenimiento con autonomía tiene fuerza para trascender en el largo plazo.

7. Acabados y Mobiliario

Sin duda, éste es el tema donde más alejados estamos del mercado americano. Cada vez que visito los eventos nacionales me doy cuenta hasta dónde llega la sofisticación de nuestro país vecino. Dentro de las iniciativas más recientes me ha llamado la atención:

• Oferta de paquetes de acabados según personalidad del cliente.
• Upgrades a paquete básico incluyendo electrodomésticos
• Creación de piezas de mobiliario exclusivo para el proyecto (muebles que hacen magia con la distribución propuesta).
• Desarrollo de ideabooks (Houzz) con productos reales para decoración de unidades.
• Convenios con compañías para compra de productos de marcas de diseño accesible como IKEA.

Lección de evasión de costo: de la vista nace el amor, y éste toma tiempo en madurar. Aunque la venta de mobiliario no sea inmediata y no termine en manos del desarrollador, el efecto emocional de la venta se acelera ante los detalles finos del mundo del interiorismo. En ocasiones no se necesita invertir, sino solamente motivar la inspiración del cliente.

8. Producto financiero

Una parte enorme del producto visible es el producto financiero que el cliente analiza, mismo que pocos desarrolladores revisan. En este apartado hay enormes oportunidades por generar puntos de diferenciación, pero requieren de la infraestructura para tolerar los tiempos y complicaciones de la industria financiera.
Algunos ejemplos interesantes son:
-Oferta de productos financieros exclusivos a un proyecto inmobiliario:
-Descuento en tasa de interés por el primer año (a costo promocional del desarrollador).
-Abono del desarrollador de la comisión de bróker hipotecario asumiendo responsabilidades de captación de hipotecas.
-Apoyo en estrategias de reducción de pago de intereses.
 
Lección de evasión de costos: si el inmueble que vendemos se compra con un crédito hipotecario a 30 años a tasa del 10%, más de la mitad del valor erogado por el cliente (valor nominal) será para pagar intereses. ¿Por qué no ayudar a ahorrar y diferenciarse en un área que tiene ese nivel de importancia?

9. Experiencia en etapas

Los proyectos que son de escala relevante enfrentan el inconveniente de desaparecer muy rápido del mercado. Para ello, hay que entender que darle protagonismo, personalidad y presencia a cada fase del proyecto es una parte importante del producto visible específico. Destaca el caso de los desarrolladores Canadienses que incluso dentro de una misma torre hacen una fase de podio, otra de departamentos tipo y una tercera de producto Premium. Por ello debemos:

• Generar branding y personalidad de arquitectura por etapas.
• Darle personalidad al producto de cada etapa con mejoras incrementales sobre la misma línea de diferenciación.
• Entender claramente la diferencia de una etapa sobre la anterior.

Lección de evasión de costos: posicionar una novedad es mucho más económico que tratar de empujar incesantemente un producto ya “visto”. Debemos de refrescar constantemente el producto para facilitar –y abaratar- su empuje al mercado.

10. Estacionamiento

El estacionamiento es un enorme centro de costos que no aprovechamos para generar valor en producto visible. Aunque puede haber otras áreas donde hay oportunidad para generar innovación en valor, es un punto de partida relevante por el área que generalmente ocupa. En ese sentido, hemos visto:
-Jogging track con tartan incrustado en plataforma de estacionamiento.
-Instalación para crear eventos al aire libre al quitar temporalmente vehículos.
-Instalación de bodegas en contenedores tipo marítimos en espacios de estacionamiento no utilizados.
Lección de evasión de costos: los grandes centros de costos de obra no son generadores al mismo nivel de valor. El más claro de todos ellos es el estacionamiento: nos roba literalmente dinero de la proforma para no contribuir a sorprender al cliente.
En Grupo 4S creemos que en la planeación de producto visible hay tres componentes: el producto base, así como las aspirinas y las vitaminas. Los atributos mencionados en el presente artículo caen dentro del renglón de las vitaminas; no resuelven comercialmente un proyecto que no tenga bases fundamentales sanas. Sin embargo, teniendo un producto inicial sólido, las vitaminas pueden ser el acelerador comercial final.