10 Áreas de valor en producto visible que no merman la rentabilidad del desarrollador
Carlos Muñoz 4S
-Enfoque en vivienda
Uno de los conceptos que hemos introducido en el léxico de desarrollo inmobiliario es la separación entre producto técnico y producto visible.
El producto visible es una parte mínima del trabajo integral de un proyecto inmobiliario, pero es el que se puede “digerir” por el mercado. (Hay un post previo que detalla más sobre este concepto). Hace poco tuve una discusión con un desarrollador donde le comentaba que su producto visible estaba muy limitado y se sentía incompleto. Su respuesta fue clara: no vamos a agregar atributos de producto que dañen la rentabilidad del proyecto cuando los resultados comerciales están por encima de los supuestos de negocio.
Si esta industria se tratara de cultivar commodities, hubiera aceptado la respuesta. Sin embargo, creo firmemente que el desarrollador –además de tener los compromisos financieros con sus inversionistas- tiene dos compromisos sociales fundamentales:
Habiendo dejado claro que no somos un producto financiero, sino uno de gran responsabilidad social, les damos diez áreas de atributos que mejoran el producto visible y algunos ejemplos de estrategias para no mermar la rentabilidad de los proyectos. No es una lista final, sino un punto de partida que deberían tomar los desarrolladores como ejemplo de que hay muchas oportunidades para hacer innovación evolutiva, aun en productos que ya son exitosos. Todas las áreas apuntan a temas que podrían generar costos, pero en los ejemplos hay recetas de cómo evitarlos y solo conservar el valor.
Cada uno de estos ejemplos ha demostrado tener impacto en tasa de compra y de referenciación de los proyectos que las han utilizado.
Ésta es una de las áreas donde hay que dar pasos constantes en cada proyecto nuevo. Sin embargo, los certificados –como LEED-, equipos y tecnologías de obra son costosos. ¿Qué hacer? Por lo menos prepararnos para su llegada. Hemos visto estas iniciativas dentro de la categoría:
Lección de evasión de costo: capacitar al cliente y ayudarlo a integrar productos a su hipoteca puede tener valor percibido importante. Debemos ser grandes educadores del mercado.
En los proyectos de vivienda, una de las fuerzas de transformación de las historias de vida la está dando la integración del sharing economy a nuestros proyectos. Compartir recursos hace mucho más eficiente su uso y nos permite generar mucho valor, diluyendo los costos entre todos los residentes del proyecto. Ésta es una de las áreas en donde la vivienda vertical y los condominios pueden frenar las preferencias por la “casa sola”. Aquí hay iniciativas como:
Lección de evasión de costo: las iniciativas de sharing se pueden separar del valor del inmueble, cobrándose en cuota extraordinaria previa a la escrituración.
Estoy sorprendido del crecimiento del arte urbano en los últimos años. Y no me refiero al grafiti y aquellas primeras apariciones, sino al verdadero arte de gran escala que está cambiando ciudades por el mundo. En ese sentido, podemos crear:
Cualquier integración de arte es una posibilidad de agregarle una nueva dimensión al producto. Ver artistas urbanos como: Elian, Fredone fone, Maya Hayuk, Momo, Moneyless, Never2501, Revok, Hense.
Lección de evasión de costo: el arte es un tema subjetivo y muchos de los artistas nacientes están ansiosos de encontrar espacios donde puedan trabajar. Los costos pueden ser en ocasiones solo los materiales y los resultados grandes piezas de valor de largo plazo.
La ley de Moore está provocando que la tecnología se vuelva parte central de nuestras vidas. No es secreto además que varias compañías trabajan en las bases de “el internet de las cosas” que promete conectar casi cualquier aparato que se conecte en nuestras casas. Y aún con esta velocidad, quienes desarrollamos producto inmobiliario parece que no vivimos esa realidad pues nuestros productos no están vinculados con la tecnología. Por ello, proponemos cambios evolutivos desde:
Lección de evasión de costo: casar un producto con la tecnología puede ser peligroso porque uno asume los costos de la misma y no sabe cómo superará la inclemencia del tiempo. Sin embargo, preparar la interfase del inmueble para una vida tecnológica puede tener cambios marginales en costo y generar una percepción de un espacio en sintonía con el futuro.
Cuando uno prende por primera vez las luces del proyecto e inicia la vida del mismo, la administración del inmueble cobra una importancia impresionante. Al día de hoy, los desarrolladores minimizan su impacto, pues quieren separase lo más rápido de los inconvenientes de las relaciones con clientes. Sin embargo, dejar una administración que genere valor más allá de lo básico puede ser de enorme valor en el producto. Ejemplo de ello:
Lección de evasión de costo: hay valor más allá de la obra. Si se plantea desde el inicio un nuevo punto de vista en la forma en cómo operar un proyecto y se despierta un proyecto con mejores prácticas, será difícil que los inquilinos bajen sus estándares.
En la mayor parte de los proyectos donde se vive en comunidad, siempre se batalla en contra de los costos de mantenimiento. Un elemento de enorme valor a un proyecto es crear un centro de ingresos que le dé una entrada de recursos al condominio independiente a las cuotas, lo cual permite reducir la cuota o invertir en otros temas dentro del proyecto. Algunos centros de ingresos pueden ser:
Lección de evasión de costo: hay que voltear a ver cada uno de los activos del proyecto como una posibilidad para generar. Un proyecto que minimiza sus costos de mantenimiento con autonomía tiene fuerza para trascender en el largo plazo.
Sin duda, éste es el tema donde más alejados estamos del mercado americano. Cada vez que visito los eventos nacionales me doy cuenta hasta dónde llega la sofisticación de nuestro país vecino. Dentro de las iniciativas más recientes me ha llamado la atención:
Lección de evasión de costo: de la vista nace el amor, y éste toma tiempo en madurar. Aunque la venta de mobiliario no sea inmediata y no termine en manos del desarrollador, el efecto emocional de la venta se acelera ante los detalles finos del mundo del interiorismo. En ocasiones no se necesita invertir, sino solamente motivar la inspiración del cliente.
Una parte enorme del producto visible es el producto financiero que el cliente analiza, mismo que pocos desarrolladores revisan. En este apartado hay enormes oportunidades por generar puntos de diferenciación, pero requieren de la infraestructura para tolerar los tiempos y complicaciones de la industria financiera.
Algunos ejemplos interesantes son:
-Oferta de productos financieros exclusivos a un proyecto inmobiliario:
-Descuento en tasa de interés por el primer año (a costo promocional del desarrollador).
-Abono del desarrollador de la comisión de bróker hipotecario asumiendo responsabilidades de captación de hipotecas.
-Apoyo en estrategias de reducción de pago de intereses.
Lección de evasión de costos: si el inmueble que vendemos se compra con un crédito hipotecario a 30 años a tasa del 10%, más de la mitad del valor erogado por el cliente (valor nominal) será para pagar intereses. ¿Por qué no ayudar a ahorrar y diferenciarse en un área que tiene ese nivel de importancia?
Los proyectos que son de escala relevante enfrentan el inconveniente de desaparecer muy rápido del mercado. Para ello, hay que entender que darle protagonismo, personalidad y presencia a cada fase del proyecto es una parte importante del producto visible específico. Destaca el caso de los desarrolladores Canadienses que incluso dentro de una misma torre hacen una fase de podio, otra de departamentos tipo y una tercera de producto Premium. Por ello debemos:
Lección de evasión de costos: posicionar una novedad es mucho más económico que tratar de empujar incesantemente un producto ya “visto”. Debemos de refrescar constantemente el producto para facilitar –y abaratar- su empuje al mercado.
El estacionamiento es un enorme centro de costos que no aprovechamos para generar valor en producto visible. Aunque puede haber otras áreas donde hay oportunidad para generar innovación en valor, es un punto de partida relevante por el área que generalmente ocupa. En ese sentido, hemos visto:
-Jogging track con tartan incrustado en plataforma de estacionamiento.
-Instalación para crear eventos al aire libre al quitar temporalmente vehículos.
-Instalación de bodegas en contenedores tipo marítimos en espacios de estacionamiento no utilizados.
Lección de evasión de costos: los grandes centros de costos de obra no son generadores al mismo nivel de valor. El más claro de todos ellos es el estacionamiento: nos roba literalmente dinero de la proforma para no contribuir a sorprender al cliente.
En Grupo 4S creemos que en la planeación de producto visible hay tres componentes: el producto base, así como las aspirinas y las vitaminas. Los atributos mencionados en el presente artículo caen dentro del renglón de las vitaminas; no resuelven comercialmente un proyecto que no tenga bases fundamentales sanas. Sin embargo, teniendo un producto inicial sólido, las vitaminas pueden ser el acelerador comercial final.