El anclaje comercial del futuro

Los centros comerciales del futuro
-Nuevas estrategias de anclaje
Carlos Muñoz 4S
Los desarrolladores comerciales de mediana escala hoy sufren un nuevo status quo donde convergen cuatro situaciones clave:

• Por un lado, las anclas tradicionales han estructurado brazos desarrolladores y prefieren proyectos propios o estresan las condiciones económicas para su llegada (autoservicios, cines, category killers).
• Consumidores desconcentrados ante proyectos de gran escala que se vuelven epicentros comerciales de una zona.
• Una nueva generación de consumidores jóvenes cosmopolitas que exigen experiencias de calidad global.
• La presión de internet  como una alternativa nueva para ciertas compras.

Todas estas fuerzas empujan hacia un menor dinamismo en el desarrollo de centros comerciales sin anclas tradicionales. Por estos motivos, frecuentemente somos cuestionados si existe futuro para los centros comerciales de mediana escala.
La respuesta para nosotros es obvia: la oportunidad ahora se ha hecho mayor, pero también más compleja.
Los centros comerciales deben encontrar formas innovadoras de anclarse para ganar un peso en la comunidad que atienden y convertirse en imanes de flujo de la zona.  El nuevo anclaje no se resuelve integrando un locatario clave; se resuelve integrando valores que contribuyan a mejorar las condiciones urbanas de cada ubicación.
¿Cómo deben los centros comerciales ayudar a hacer ciudad?
Aunque ésta es una pregunta cuyas respuestas evolucionan con el tiempo, Grupo 4S ha trabajado en proyectos que intentan resolver el enigma. Hasta el día de hoy, son diez las estrategias de anclaje del futuro que hemos explorado:

• Aportar anclas culturales y de entretenimiento. Las grandes ciudades se distinguen por grandes propuestas culturales en todo tipo de artes escénicas. Desafortunadamente, las propuestas de arte nacientes no tienen los recursos para grandes inversiones en espacios físicos, por lo que se pierden las oportunidades de enlazar a la comunidad. Piensa en el comediante de la zona, el festival de la escuela, un grupo de música local, una puesta en escena de teatro experimental. Todos estos eventos pueden ser anclas poderosas si se dan las condiciones económicas que permiten su incorporación al espacio.
• Generar equipamiento urbano faltante en la zona. La mayor parte de las ciudades de Latinoamérica pecan de tener carencias en los equipamientos urbanos básicos. Que el centro comercial aporte un parque o un área verde puede ser la llave para convertirse en epicentro de la zona. Los arquitectos tienen la falsa noción de que se requiere escala para tomar este enfoque, pero nosotros hemos entendido que es un tema de calidad del equipamiento más que de escala. Un parque con juegos infantiles de primer nivel y con buen mantenimiento será punto de reunión constante sin importar su escala.
• Convertirse en el punto de reunión de una etapa de vida. Al igual que en la vivienda, nos llegó el tiempo de entender que el mercado se debe segmentar. Los centros comerciales del futuro buscarán no ir por todo el mercado, sino por un segmento específico. Con esta idea en mente, se pueden generar amenidades y conceptos especiales para ellos. Piensen en un punto de reunión para familias con hijos pequeños o en uno para solteros, ¿cómo serían?
• Incentivar artificialmente las necesidades más latentes de la zona. Con frecuencia nos sucede que una zona pide fuertemente una oferta de productos o servicios específicos, pero los locatarios establecidos de esos requerimientos no consideran que la oportunidad sea la adecuada para instalarse. Esto sucede frecuentemente con servicios médicos o educacionales. Si la plaza artificialmente incentiva la llegada de estos servicios, será la llave para detonar un comportamiento de atracción en el punto.
• Mejorar la experiencia social y gastronómica de una zona. Hemos sido precursores en la generación de centros comerciales anclados gastronómicamente. En la medida en que mejoremos la experiencia social de una zona, habrá oportunidades para crear un punto de atracción importante. La calidad de los restaurantes y su integración con la comunidad son básicos en este tipo de anclaje.
• Crear espacios para los nuevos conceptos comerciales. La llegada de “food trucks”, “pop up stores”, “farmers markets” y otros conceptos flexibles exigen espacios diferentes, con capacidad de reinventarse constantemente. Las plazas del futuro pueden apostarle al anclaje cambiante de su comunidad. No le temen a la canibalización de estos conceptos porque serán un elemento adicional para generar peso en la comunidad.
• Integrar inteligentemente otros usos. Los proyectos de usos mixtos rigen la dinámica de desarrollo del futuro. Sin embargo, su acomodo y convivencia no está pensada para crear sinergias inteligentes. Siempre buscamos cómo separar los usos y darles mayor autonomía, y desperdiciamos así el potencial de anclar el centro comercial con el apoyo de sus usos hermanos. Un sitio comercial tiene capacidad para mejorar las condiciones de precio de los productos de oficinas y vivienda, siempre y cuando estos se conviertan en verdaderas anclas.
• Detonar el papel de lifestyle manager de una comunidad. Los town centers de las comunidades planeadas más sofisticadas del mundo aspiran a ser los coordinadores de lifestyle. Esto implica que se desarrolla una agenda completa de eventos y actividades para la comunidad que suceden dentro y fuera del proyecto. Si la plaza se prepara con espacios de este tipo, que sean “amenidades” de la zona, podrá aspirar a ser el centro gravitacional de lifestyle.
• Crear lugares para postales memorables. Los grandes lugares turísticos siempre cuentan con una postal clásica. Es un lugar auténtico, sorprendente, pero a la vez reconocible. Se vuelve el espacio para forzar la cámara y enlazar el mundo físico con el digital. Las plazas del futuro entienden que deben buscar detalles memorables pero que perduren en posicionamiento.
• Convertirse en epicentros digitales, además de físicos. Los terceros lugares se caracterizan por ser espacios generosos y cómodos con conexiones al mundo digital. La plaza del futuro entiende su rol como tercer lugar y como lugar digital, por lo que fomenta su presencia electrónica. Se vuelve un punto de conversación digital.

Los centros comerciales que propicien un anclaje multifacético tendrán mayor oportunidad de trascender a largo plazo y lograr retornos excepcionales para sus inversionistas patrimoniales.
En la reinvención del centro comercial del futuro, esperamos seguir contribuyendo a hacer mejores ciudades del mañana.
*Busca a Carlos Muñoz 4S en carlos@grupo4s.com