Las 4 fases del ‘Plan de Aceleración Comercial’ para proyectos inmobiliarios

*Texto extraído de ‘50 lecciones en desarrollo inmobiliario’. Adquirir aquí.

Llevar una gestión comercial impecable implica agregar valor comercial en cada una de las etapas del proceso comercial. Para profesionalizar esta labor, hemos desarrollado en 4S Real Estate el Plan de Aceleración Comercial (PAC), una herramienta formal en la que se sintetizan las bases de operación comercial. En este ejercicio —que se hace en conjunto con el equipo comercial— se detallan las siguientes fases:

Atracción: se refiere a las actividades requeridas para atraer prospectos al proyecto. Se mide con número de afluencia general y de afluencia calificada.
Experiencia de compra: se refiere a las actividades de atención al prospecto. Se mide con tasa de interés y tasa de cierre.

Seguimiento: se refiere a la comunicación con el prospecto para garantizar que siempre avance en el proceso. Se mide con tiempo de cierre y tiempo por etapa.
Referenciación: se refiere al efecto multiplicador (boca en boca) de los prospectos y clientes. Se mide en cantidad de referidos por prospecto y por cliente.

Cada una de las fases está vinculada a una etapa del proceso y tiene indicadores directos con los que se pueden medir los resultados de las acciones de cada etapa de una forma aislada y, en función de ellos, tomar una filosofía de mejora continua. Generalmente, los proyectos que consiguen resultados extraordinarios lo hacen a través de lograr mejoras marginales SIMULTÁNEAS en varias de las etapas del proceso comercial. Esta es la visión con la que nosotros elegimos operar comercialmente: con un equipo que siempre busca mejoras marginales, sin importar cuán pequeñas sean, porque encadenándolas con otras, los resultados se multiplican.

Una vez elaborada una planeación comercial formal, es también fundamental que la operación se controle de forma sistematizada. Para ello, es recomendable que todo proyecto cuente con un sistema CRM de soporte que custodie de manera automatizada el proceso comercial.

En el PAC que hemos desarrollado, hay cientos de tácticas, estrategias y procedimientos que se documentan sobre los cuatro módulos de la cadena de valor comercial. Por motivos de espacio, decidimos solamente incluir un listado de los temas fundamentales que se deberán resolver en cada uno de esos módulos, para que un desarrollador pueda entender en qué consiste esta planeación:

1. Atracción.

Plan de medios. ¿En dónde se comunicará el proyecto hacia el mercado y por qué? ¿Cómo se dividirá la estrategia en los diferentes tipos de medios?
Presupuesto general. ¿Cuánto se invertirá en total en el proyecto, y por qué específicamente de esa forma?
Presupuesto por tiempos y por avance de ventas. ¿Cómo se gastará el presupuesto general por etapas? ¿Qué sucede con esa inversión ante diferentes escenarios de ventas?
¿Qué resultados de afluencia son necesarios para llegar a las ventas mínimas exigidas por la proforma?
¿Qué otros medios no pagados tenemos para conseguir prospectos?
¿Cómo se medirá la afluencia en sus diferentes modalidades? ¿Cómo se calificarán los prospectos?
Comunicación. ¿Qué mensajes centrales se utilizarán en la comunicación para hacer más efectiva la inversión del presupuesto?

2. Experiencia de compra.

¿Cuál será el proceso de atención de las diferentes modalidades de afluencia (llamada, correo electrónico, visita)?
¿Cómo se creará una experiencia emocional memorable alrededor del proyecto?
¿Cuáles son los momentos de la verdad y cómo se atenderán?
¿Quién es responsable de vigilar la experiencia de compra?

3. Seguimiento.

¿Cuál es el proceso posterior a la primera visita de un cliente?
¿Qué medios se utilizan para contactar a un prospecto?
¿Cuántas veces se contacta con un prospecto y cuáles de ellas son sistematizadas?
¿Cómo participarán otros actores en la evaluación del proceso?
¿Qué promociones o actividades de cierre se tienen contempladas en cada momento del proyecto? ¿Qué costo tendrán estas promociones?