10 Tácticas que sorprendieron en el 2014: estrategia comercial inmobiliaria

Carlos Muñoz 4S 
Debemos reconocer que el 2014 fue un año positivo para nuestra industria. Los indicadores generales muestran tendencias de crecimiento y se han multiplicado los recursos financieros disponibles para proyectos inmobiliarios. Este optimismo ha provocado inicios acelerados de proyectos, incluso al nivel que algunos mercados están cerca de sobre ofertarse. Para esas circunstancias, se requieren estrategias comerciales agresivas que conquisten mercados. Destacamos en este artículo algunas tácticas que mejoraron la posición comercial de sus respectivos proyectos.
Si bien no son el único elemento responsable de buenos resultados, las iniciativas que presentamos demostraron generar valor comercial para el proyecto donde se emplearon.

1. La llegada del “Sharing Economy” a proyectos inmobiliarios

Encontrar bienes para compartir está abriendo enormes oportunidades de negocio en muchas industrias. El ramo inmobiliario no es la excepción, y vimos este año conceptos disruptivos que integran los principios de la economía de compartir a todos los giros de desarrollo inmobiliario. Destacamos algunos, aunque insistimos en que aún hay potencial de estas lecciones en el mejoramiento de proyectos inmobiliarios nuevos:

• El coworking en oficinas se empieza a integrar como nuevo concepto de espacios de amenidades e incluso como producto inmobiliario.
• Las amenidades para compartir objetos se están convirtiendo en verdaderos imanes comerciales; destaca el caso de la biblioteca de objetos y la biblioteca de actividades.
• El bike sharing, second home sharing y el dotar de bienes de lujo en compra compartida han sido muy bien valorados como lifestyle amenities en proyectos.

2. La estrategia de lista final y cierre de proyecto

En proyectos especulativos donde se suben progresivamente las listas de precio siempre se enfrenta la problemática de la lista final. Las últimas unidades –que además son las más caras- son las menos deseadas por el mercado. Esto provoca que el ritmo de absorción del cierre del proyecto sea lento y frene los resultados financieros del mismo. Ante dicha problemática, cada vez más desarrolladores utilizan la estrategia de lista final, una estrategia donde se firman contratos al inicio del proyecto (con los precios más bajos) pero sin catalogar unidades. El 10% de primeros compradores se sujetarán a quedarse con el 10% restante de unidades al cierre del proyecto y serán los primeros en escriturar. Esta simple modificación provoca que el cierre se facilite y se estresen los resultados financieros de proyectos especulativos. Un cambio sencillo de modelo de negocio que provoca mejorías interesantes en resultados financieros.

3. Eficiencia funcionalista

Los costos para construir en vertical no frenan su crecimiento (tanto en tierra como en obra) y están provocando que los productos inmobiliarios se alejen de las posibilidades de un mercado cuyos ingresos no se incrementan a la misma velocidad. Ante ese fenómeno, el reto principal de la arquitectura se ha vuelto cómo lograr más funcionalidad en menos m2. Este fenómeno no es exclusivo de temas residenciales, pues incluso en oficinas se trata de ubicar a más gente en los mismos m2. Un común denominador entre muchos de los productos exitosos fue que fueron líderes en la solución precio-funcionalidad de sus mercados.
Esta nueva visión de arquitectura la hemos nombrado eficiencia funcionalista.

4. Amenidades diferenciadas, segmentadas y reflexivas

Las amenidades se han vuelto una obligación para el desarrollador y su oferta había permanecido relativamente estática durante años. En casi todos los mercados que analizamos hay una correlación positiva entre amenidades y absorción, lo cual supone que veremos cada vez más interés en este tema. Este año vimos un incremento en los m2 destinados a amenidades –que hoy ya promedian 7% de áreas vendibles, y llegan al 11% en los proyectos más agresivos- y con ese incremento en tamaño vino una atención más profunda de parte del desarrollador. Se han vuelto pieza angular de la estrategia de producto. Los espacios se hacen ya con una visión segmentada, donde puede haber amenidades para cada etapa de vida (Cabo Norte, Mérida). Se hacen con una visión de diferenciación donde se busca enlazar concepto-marca-proyecto (Kuk, Costa Rica). Se hacen con presupuestos especiales y recursos adicionales de cierre (Adamant, múltiples ciudades). Hoy hablar de amenidades, debe implicar un nivel de detalle relevante para apalancar el posicionamiento del proyecto con base en estas áreas.

5. Crowdfunding

Una de las tendencias más comentadas se refiere a la posibilidad de fondear proyectos con pequeños micro inversionistas y olvidarse de los mecanismos tradicionales de equity. Esta tendencia ha tomado vuelo agresivo en varios mercados e incluso ya se habla de varios modelos diferentes de manejo: el modelo argentina de fideicomisos al costo, el modelo Miami de equity respaldado en unidades, entre otros. Hoy en Estados Unidos, además empiezan a aparecer páginas de Internet que pretenden ser grandes distribuidores de recursos en este sentido. Debemos estar al pendiente porque puede ser un elemento de enorme valor para los desarrolladores, quienes podrían tener menor costo financiero y mayor control de sus proyectos a través de estos mecanismos de inversión.

6. Aparición de productos complementarios nuevos

En el desarrollo de productos inmobiliarios frecuentemente se buscan productos complementarios que eleven el volumen de venta, maximizando así los ingresos potenciales del proyecto. Este año vimos la aparición de múltiples subproductos nuevos, que sorprendieron a clientes e inversionistas. Dentro de lo que vimos destacan estos casos, aunque de nuevo la intención es incentivar la creatividad sobre posibles oportunidades nuevas, más que dejar éstos como receta. Destacan los casos de:
-Terrazas vendibles en lugar de PH’s. Espacios privados en parte alta de las torres para uso social.
– Membresías tipo club para uso de amenidades solamente (en edificios residenciales y de oficinas).
– Renta de amenidades a operadores terceros para capitalizar ingresos patrimoniales en proyectos.
– Membresías para amenidades selectas dentro o fuera del proyecto.

7. Viralización

Los costos de posicionamiento utilizando medios tradicionales se ha escalado y se complica considerando ambientes de alto nivel de competencia. Una posibilidad diferente es la de explotar la capacidad de viralización de campañas de marketing. Esto implica tres temas diferentes. Primero, la generación de contenido con valor de multiplicación y en los formatos correctos. Segunda, la relación cercana con agentes de multiplicación, bien posicionados en sus comunidades. Tercero, el seguimiento, constancia y presencia fuerte del proyecto en medios digitales que fortalezca el contagio. Pocos proyectos han logrado que la comunidad misma sea quien los promueva. El desarrollador del mañana, sabe crear productos “contagiosos”.

8. Social Listening

Año tras año enfatizamos la importancia del marketing digital en la mezcla de promoción de un proyecto. Hoy en día además de lo que es elemental, incluimos un nuevo elemento a considerar, el oído social. Porque además de tener una voz social el día de hoy, es importante afinar la capacidad de percepción dentro de redes sociales para maximizar la presencia de un proyecto. Un proyecto que no escucha en redes sociales no sabe qué decir, ni en qué momento. Hoy no solo se trata de hablar en redes sociales, sino también de escuchar.

9. Velocidad comercial

Alineado con el punto anterior, se han tenido hallazgos recientes en teoría comercial sobre los resultados comerciales que genera la operación a velocidad. Y es que si un equipo comercial responde en menos de 5 minutos una petición de un lead nuevo, se incrementan en más de 500% las posibilidades de materializarlo como una visita concreta al proyecto y en más de 200% la posibilidad de cerrar una operación. Por lo mismo, hoy ya se habla de la época de ambientes comerciales de alta velocidad. Quienes aún crean que responder de un día a otro es un tiempo aceptable de respuesta, hay que pensar nuevamente.

10. Nuevos esquemas de incentivos comerciales

En un momento positivo del ciclo inmobiliario, todo mundo está en búsqueda de los mejores líderes comerciales para operar sus proyectos. Hacerse de los mejores líderes es tarea difícil cuando están tan distraídos entre ofertas nuevas, posibilidades futuras y proyectos que avanzan constantemente. Los desarrolladores más agresivos han entendido que se requiere de creatividad en el diseño de incentivos para la atracción de talento. En ese sentido describimos algunos ejemplos, aunque hay mucho por explorar en este punto:

• Minimizar las comisiones de asesores a cambio de mayores inversiones en marketing y sueldos base agresivos para atraer talentos nuevos.
• Ofrecer comisiones escalonadas en función de penetración de mercado y resultados comparativos con la plaza.
• Ampliación de comisiones en función de permanencia, ventas acumuladas, tasa de bateo.
• Comisiones adicionales en función de hitos de control medidos por un sistema de CRM.

Cada una de las estrategias tiene un ámbito de acción específico dentro de la estrategia comercial y de marketing del proyecto. Lo rescatable es que los desarrolladores de todo el continente no se están quedando con los brazos cruzados al momento de abordar el mercado. Siempre existirá la capacidad por generar iniciativas innovadoras que aporten valor en el proyecto. En Grupo 4S buscamos planear estas iniciativas de manera estructurada a través de nuestro Plan de Aceleración Comercial.