La nueva planeación de centros comerciales

Carlos Muñoz 4S
En el mundo de desarrollo inmobiliario comercial se están moviendo las placas tectónicas. Convergen tres tendencias que están modificando el status quo:
-Por un lado, el crecimiento acelerado del comercio electrónico que atenta contra los espacios físicos tradicionales de comercio.
-Una tendencia más urbana de retail, en el que se privilegian más los usos mixtos y los formatos de ciudad sobre el centro comercial cerrado del pasado.
-Una tendencia a la baja de la mayor parte de tiendas departamentales de gran escala que debilita el anclaje tradicional (de cajas grandes).
Ante esta nueva dinámica, Grupo 4S ha insistido que se requiere una nueva manera de planear centros comerciales. Esta nueva hipótesis insiste que debemos de trabajar al centro comercial como una convergencia de cuatro componentes, los cuales debemos de desarrollar primero de manera independiente y posteriormente integrarlos protegiendo los objetivos y fuerzas que cada uno aporta.
Estos componentes estratégicos son:

1. Anclaje artificial

Los centros comerciales siempre se han considerado un lugar de rescate de la ciudad –donde uno puede vivir espacios en una escala peatonal-. Estos distritos peatonales que estamos creando requieren que sea la comunidad misma la que genere los flujos e interés por visitar un sitio (y no la necesidad artificial de asistir a una tienda). En ese sentido, aquellos proyectos que se dediquen a entender su mercado para capitalizar sobre las necesidades existentes y diseñar estos espacios de convivencia irán un paso adelante. Para estos componentes será fundamental un análisis profundo de etapas de vida e intereses de la comunidad para diseñar experiencias ejemplares. Antes de ser comercio, el centro comercial del futuro es un punto de reunión natural de su comunidad. Sobre este punto en particular, redactamos un artículo en semanas anteriores sobre 11 ejemplos de anclas artificiales.
Lo primero que sucederá en la nueva planeación de centros comerciales será tener la certeza de un proyecto anclado, aún sin tener un solo m2 firmado.

2. Anclaje tradicional es ahora anclaje rápido

En el pasado, entre más grande era la caja, más fuerte percibíamos el anclaje de un proyecto. Hoy vivimos los tiempos del fast fashion, donde importa mucho más la capacidad que tiene un ancla de generar tráfico reincidente que su escala. Como referencia, los conceptos de fast fashion generan 17 visitas al año (por cliente) mientras que la tienda departamental tradicional solo 4. Hoy es evidente que el anclaje tradicional debe transformarse en anclaje rápido. Con esto no solo me refiero a que dichas marcas de ropa se hacen protagónicas, sino que debemos identificar en nuestro mercado específico qué motores de flujo pueden crear esos índices de reincidencia y tratarlos como anclas. Esto quiere decir que el acomodo de estos generadores de reincidencia debe ser el que provoque la derrama hacia los demás negocios y se debe incentivar su posición incómoda.
Una vez definido el anclaje artificial, el centro comercial definiría anclaje -tradicional y rápido- garantizando que todos los m2 rentables reciban de los beneficios de cualquiera de los tres anclajes.

3. Tecnología

En los mercados más desarrollados se ha entendido que en lugar de percibir a la tecnología como antagónica al desarrollo inmobiliario comercial, deberíamos sumarla como aliado. Ante eso, el desarrollador inmobiliario debe anticipar una inversión importante en adiciones tecnológicas que contribuyan a recrear la experiencia del visitante. Estas adiciones permiten amenidades como tener conectividad absoluta en el proyecto hasta una profesionalización de la promoción del proyecto. Sistemas más sofisticados como el geo-fencing, que detecta que un cliente se acerca a un perímetro de cercanía al proyecto y le alerta de ofertas que solo existen en físico en el centro comercial están siendo más agresivos al momento de atraer al cliente.
En general, la tecnología será un vehículo para fortalecer la atracción al proyecto, así como crear una experiencia virtual integrada con la realidad física.

4. Convivencia

Finalmente mucho hemos venido comentando sobre la importancia de mantener centros comerciales (además de planearlos). Es claro que aquellos proyectos que tienen un margen de maniobra económico para crear activaciones –de cualquier tipo- tienen mejor probabilidad de generar una convivencia más activa y por lo tanto mejores números en visita y reincidencia. Para ello, es necesario que el modelo de negocio completo planteado en el proyecto permita la existencia del Fondo de Entretenimiento, Experiencias y Comunidad. Hay un artículo previo que detalla su operación y funcionamiento, por lo pronto solo queremos reforzar que será esta convivencia la que unirá los tres elementos anteriores y generará contenido exclusivo que hará al proyecto una experiencia auténtica y única.
En nuestra visión un proyecto que logre proyectar su personalidad de marca a través de esta convivencia tiene garantizado un espacio en su comunidad al largo plazo.
El desarrollador comercial del futuro debe dejar el proceso tradicional de planeación por un esquema multi-dimensional que le permita trabajar en los cuatro ingredientes citados con anterioridad; solo ahí podrá crear un proyecto resiliente al movimiento tectónico del presente.
*Carlos Muñoz 4S ha colaborado en planeación de centros comerciales de diferente escala en más de 6 países en Latinoamérica. Acuñó el concepto de anclaje artificial que ya es referencia común en varios mercados.
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