La propuesta inmobiliaria: De la razón a la emoción

Por Ing. Gustavo Ortolá. Presidente de GO Real Estate.
Nuestro cliente está cada vez más acosado y hostigado por la publicidad convencional y tradicional, que es cada vez más intrusiva y agresiva. Esta sobreexposición que las marcas producen genera una cultura de “ateos de las marcas” y “resistentes al impulso de compra”.
El cliente hoy busca una nueva relación con los productos, ya no pasiva ni impulsiva, y no solo movida por las necesidades más básicas humanas representadas por Abraham Maslow en su pirámide, sintetizadas de lo más básico a lo más elevado: fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.
La nueva era de la relación del cliente con sus marcas impone una lógica distinta que se suma a la de las necesidades de control de Maslow. La lógica del marketing experiencial, la de la gestión emocional como condimento fundamental de la relación y la seducción entre la marca y el consumidor.
A través de la gestión emocional, las empresas están buscando refundar la relación con los clientes. En esta nueva etapa, las experiencias, las emociones, los sentimientos, la historia conjunta son conceptos que desvelan a las marcas, las que buscan obtener la llave del corazón del consumidor para lograr una evangelización hacia una eterna fidelidad, lo que hoy en marketing se conoce como el “engagement”.
Desde mi punto de vista, una de las fundamentales transformaciones que ha sufrido el marketing de nuestros tiempos ha sido el cambio de enfoque: de un marketing de producto a uno de experiencias del cliente. Es el enfoque estratégico hacia el cliente que estoy tratando de reflejar en los conceptos vertidos en mi libro Marketing para Desarrollos Inmobiliarios. Creando Real Estate con Valor Agregado de BRE Ediciones.
¿Cómo se logra tal objetivo? El marketing de experiencias se consigue socializando y dándoles aspecto humano a las marcas. Salir a la calle, vivir el día tras día con el consumidor y ofrecer emociones que seduzcan su alma y corazón.
Se trata de generar experiencias únicas e inolvidables para el cliente cuando tenga relación con la marca, el producto o servicio que ofrecemos. Con la participación de los cinco sentidos, con un envoltorio emocional que le haga sentir que la marca lo entiende y está cada vez más cerca de él.
Las marcas buscan dar vida a sus promesas por medio de experiencias organizadas que tienen lugar antes de la compra, durante ella y en todas las interacciones posteriores. Es la conexión entre la promesa de la marca y la experiencia del cliente. Esta es la base de la historia por recrear.
Las empresas utilizan nuevas estrategias tácticas del marketing experiencial para profundizar la relación con el cliente.
Entre estas nuevas acciones y tendencias podemos identificar:
a)   El apoyo en agentes influenciadores o influencers, respetados embajadores de la marca que imponen sus opiniones y funcionan como personas clave que trasladan de boca en boca o vía digital el mensaje. Un ejemplo de esto es la incorporación de personalidades del deporte o del arte —celebridades— que manifiesten públicamente su afinidad con los productos, o la incorporación de bloggers que desde la plataforma digital construyen referencias positivas a su comunidad cautiva.
b)   Estrategias de CRM (Customer Relationship Management) que brindan a la compañía mayor información del cliente para satisfacer sus necesidades. El CRM es un sistema que incorpora todas las bases de datos de nuestra compañía estructuradas para lograr la segmentación y la oferta de productos a partir de la aplicación informática que nos sirva, y además para gestionar los envíos, las respuestas y todos los pasos de la transacción inmobiliaria.
c)    La revolución de las marcas tendrá lugar en las calles y entonces se utilizará el marketing de guerrilla. Colección de métodos no convencionales para conseguir la difusión con una exposición mínima de recursos. En mi último viaje a Miami, observé distintas acciones simples en la vía pública de productos inmobiliarios, como los hombres cartel: personas que con un letrero de difusión del emprendimiento en sus brazos llamaban la atención de los transeúntes con movimientos originales.
d)    Esfuerzos para mejorar la experiencia de compra, personalizándola y haciendo participar al consumidor con campañas como “pruébalo antes de adquirirlo”. Lo que ha sido desarrollado profundamente por las compañías de autos con sus test drives hoy se comienza a practicar en el real estate con la incorporación, en las oficinas de ventas, de unidades de departamentos montadas en escala real y equipadas para que la gente tenga la sensación de vivir allí. En mi visita por el showroom del Porche Tower de Miami Beach pude experimentar la interacción con los sistemas domotizados de control de las unidades montados en el lugar y también utilizar los tecnológicos artefactos instalados en las cocinas para recrear la futura experiencia de vida.
e)    Marketing con causa, campañas para asociar a las marcas con programas de apoyo a la comunidad, como la que realiza McDonald´s para la contención de familias con niños enfermos. Es una costumbre el apoyo de los desarrolladores inmobiliarios a organizaciones sin fines de lucro que operen para mejorar el acceso a la vivienda de las clases bajas o el soporte económico a colegios de bajos recursos de la zona donde se desarrolla la oferta inmobiliaria.
f)      Individualización de la experiencia, como la que Disney despliega en sus hoteles temáticos; o los hoteles boutique con servicios personalizados.
g)    Roach marketing, campañas de contagio como la que utilizó Sony Ericsson con actores que se dirigían directamente a los consumidores y les pedían que hicieran una foto con el nuevo teléfono móvil que estaba lanzando la marca.
h)    Cocreación, como la que propuso Apple a través de su web ipodlounge.com con el objetivo de recoger las opiniones y propuestas de sus “prosumidores” para mejorar sus productos. En el caso inmobiliario, se utiliza la comunicación con el cliente a través de la web para recibir sugerencias y opiniones acerca del servicio brindado. También se están incluyendo servicios como el chat on-line para asistir por esa vía a los clientes.
i)      Advergaming, como desarrolla Mars en sus locales M&M, donde invita a los visitantes a acomodar los caramelos en función de su color, generando una experiencia lúdica siempre retratada en fotos e imágenes que se volverán a ver en el futuro próximo. En Nordelta incluimos una acción de este tipo: tomamos fotografías de los clientes junto a su familia con el paisaje del desarrollo para enviárselas posteriormente y generar una pieza emocional de contacto con el emprendimiento.
j)      Tiendas pop-up o temporarias, se instalan en lugares donde se desarrollan eventos masivos para acercar el producto al cliente. En el negocio inmobiliario se aplica la instalación de espacios o stands de informes en lugares de circulación masiva, como shoppings, ferias y otros eventos.
Para esta nueva línea de acciones de difusión no convencionales, los agentes colaboradores son:
–   Evangelizadores o key persons: grupo de personas aliadas a las marcas o productos que, sostenidas en su influencia social, apoyan y construyen adherentes a la propuesta. Para difundir mis proyectos he utilizado personalidades como artistas, deportistas, cocineros, chefs, profesores de golf, entre otros.
–   “Prosumidores”: profesionales y consumidores calificados que intervienen en la cocreación y determinación de los servicios y productos, de los mensajes de marketing y de los canales de comercialización.
El lema que resume al marketing experiencial es:
“Dime y olvidaré; muéstrame y recordaré; déjame participar y entenderé”.
El marketing experiencial está fundado en la autenticidad, en las interacciones personales y en el otorgar poder al consumidor individual.