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15 abril, 2015

# La sociedad de trompo: una verdad latinoamericana

4srealestate

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Desde que recuerdo, siempre que nos involucramos en apoyar a un desarrollador inmobiliario o inversionista, tratamos de explicarle mejor el contexto de mercado en el que se encuentra. La primer variable para entender –y segmentar- el mercado, es la de nivel socioeconómico. No debería ser la única, pero sí un punto de partida. Cuando uno se pone a pensar en nivel socio económico, siempre pensamos en la imagen de la pirámide de ingresos.  
 Sin embargo, la realidad de nuestra sociedad latinoamericana es muy diferente. Cuando uno analiza los datos a conciencia, se da cuenta que no es una pirámide la que tenemos, sino un trompo. La figura se caracteriza por:

1. Tener una clase alta muy separada del resto de la población, que forma la espiga de la figura.
2. Segmentos que van incrementando de tamaño y engordan al trompo.
3. Finalmente un mercado que es difícil de atender sin ayuda gubernamental y que no es tan grande como la clase media.

Tener claridad en esta realidad de mercado es fundamental, porque su entendimiento nos permite ser más agresivos al conquistar los mercados que atendemos. Pero antes de dar algunas sugerencias al respecto, es importante recalcar la diferencia fundamental que existe con el mercado de Estados Unidos. En Texas, por ejemplo, el comportamiento de los segmentos A y B es muy parecido al latinoamericano; somos igual de ricos, o más bien, tenemos la misma cantidad de ricos proporcional a la población ¿increíble, no? La gran diferencia viene en el segmento C+. Mientras que el promedio mexicano nos arroja 17%, en nuestro vecino del norte, aquí se concentra más del 50% del mercado. Por esta razón es que los desarrolladores residenciales en dicho país trabajan con estándares más homogéneos, porque tienen una clase media enorme que está en rangos económicos similares.  
 Regresando a la realidad latinoamericana, quiero hacer recomendaciones puntuales de cómo debemos abordar la dinámica de mercado:

1. Debemos entender que hay enormes fronteras entre cada segmento. No es una línea sutil que desciende gradualmente. Hay grandes hitos de mercado que se caracterizan por tener “valores psicológicos” muy claros.
2. La dimensión de los mercados A/B es muy limitada. Muchos desarrolladores viven en esa clase social y pecan de creer que hay un mercado enorme en su situación económica. La realidad es que solo 7 de cada 100 personas están en la parte alta de la pirámide.
3. Atender al mercado C+ representa un mercado casi 4 veces más grande que el mercado B. Un simple cambio de escalón provoca una ampliación importante de mercado. Hay variaciones mercado por mercado, pero por poner una referencia éste es el público que tiene un límite presupuestal de $150,000 USD, en México $1,875,000.
4. El segmento A está muy separado del resto del trompo, por lo que no podemos pensar en que lo vamos a fusionar en un proyecto con otro. El segmento A necesita un estudio profundo para entender esa dinámica de sangre azul.
5. Unir segmentos socioeconómicos en un proyecto puede ser muy peligroso, porque precisamente la intención de catalogar a los segmentos en esos estratos era para identificar patrones de consumo similares. Reunir a dos segmentos significa juntar a dos personas con preferencias heterogéneas.
6. El segmento C+ se separa mucho del C en su deseo y creencia de la movilidad social. De hecho, hace poco leí un estudio que es precisamente este segmento el que consume más del 80% de las marcas de moda de lujo. Por este tema, la vivienda vertical se hace muy atractiva en este segmento.
7. Los espacios públicos y comerciales son “democratizadores” de la ciudad, por lo que un segmento socioeconómico verá mucho valor en una ubicación cuando ahí se reúnan personas del nivel superior al que se encuentra.

¿Qué otras conclusiones han percibido en sus mercados con respecto a esta realidad?  
 No quiero que este artículo suene clasista. No se trata de hablar negativamente de nuestra estructura social o criticar la estructura de la misma. Nuestra intención es meramente seguirla entendiendo, para poder desarrollar mejores espacios que nos permitan agregar valor a la ciudad y a nuestros inversionistas.  
 Para efectos de la gráfica, se tomó un promedio de mercados urbanos de México. Es necesario que cada desarrollador haga su gráfica de trompo para su mercado local.

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