Mantener centros comerciales en el largo plazo

Carlos Muñoz 4S
El fondo comercial de experiencias
Un buen amigo y mentor en temas comerciales un día me comentó que el gran reto en el desarrollo inmobiliario comercial no es generar proyectos, sino mantenerlos. Ocupados, visitados, vivos. Es un reto que se renueva todos los días y que se ha vuelto más complicado. Siempre llegan nuevos centros comerciales, más grandes, con arquitectura más agresiva, de mayor escala o presumiendo alguna marca recién llegada.
Pero entonces, ¿Cuál es la clave de mantener los centros comerciales en el largo plazo?
Sin duda, las tres palabras mágicas rondando en la literatura de desarrollo inmobiliario son: entretenimiento, experiencias y comunidad. Entretenimiento al tener que crear experiencias variadas, sorprendentes y que nos diviertan. Experiencias que sean memorables y perduren por el tiempo. Comunidad en ser un punto de reunión relevante. Los tres temas se han abordado incansablemente pero sin dar una respuesta clara en el cómo generarlas.

De acuerdo a la experiencia que hemos tenido en Grupo 4S, el problema está en que todos queremos ver a los tres temas (entretenimiento, experiencias, comunidad) como generadores de ingreso. Rentar hasta el último metro cuadrado para que cada cosa que suceda tenga un fundamento económico. Ahí está el error. Si viéramos los tres temas en cambio como centros de costos, entonces la tónica es diferente.
En varios centros comerciales hemos creado un Fondo Comercial de Experiencias (en algunos casos también conocido como Fideicomiso de Experiencias**). Este fondo es un cobro adicional que se hace al arrendatario en el orden de $1 a $2 USD/m2 que está destinado solamente a pagar iniciativas que le inyecten energía al lugar. En base a esto, el centro comercial crea el PEEC (Plan de Entretenimiento, Experiencias y Comunidad) en el cual se sintetiza la planeación de por lo menos seis meses de las inversiones del fondo.
Un centro comercial de 50,000m2 ANR puede generar hasta 100,000 USD en este fondo mensualmente. Esto abre otras posibilidades porque permite tener un margen de maniobra operativa constante. Así es como se pueden generar iniciativas como intervenciones de arte, conciertos, actividades en conjunto con marcas, traer celebridades de visita, tirar nieve artificial, dar un día todas las cuentas gratis de los restaurantes, etc. El límite es la creatividad del equipo que opera estas labores.

Lo ideal es que cada vez que se haga una de estas iniciativas se grabe y todo se promueva en redes sociales para hacer de mayor impacto las inversiones. Destacan los casos de Trident en Andares y el nuevo caso de Disney que recientemente circuló en redes sociales. Casos en que poca inversión generaron un impacto impresionante en posicionamiento por su viralidad.
Estratégicamente siempre buscamos que el calendario de eventos tenga una relación clara con diferentes etapas de vida, para crear que en el calendario siempre haya motivadores para diferentes públicos, horarios y días. Además es válido que algunas de las inversiones tengan carácter de permanentes, otras de mediano plazo y otras de instantes. El secreto está en que siempre sean diferentes.
Instalar un fondo de este tipo es difícil para centros comerciales que ya están establecidos. Por ello en esos casos recomendamos que el desarrollador o dueño invierta los primeros 6 meses de esta operación (con el fondo completo) para documentar claramente los resultados y justificar a los arrendatarios su instalación más adelante. De esta forma el proceso de convencimiento se vuelve dramáticamente más sencillo.

El centro comercial del futuro del que ya hemos sugerido un nuevo anclaje (ver artículo) se caracteriza por generar experiencias, entretenimiento y comunidad constante sin depender de sus locatarios. Es agresivo, cambiante, viral y atrevido. Ése es el lugar que se convertirá en el centro de todo, que creará la postal memorable y que no dejará de hacernos reír. Bienvenidos al centro comercial de entretenimiento, experiencias y comunidad.
*Carlos Muñoz 4S está cambiando los centros comerciales de Latinoamérica con un enfoque basado en innovación. Dirige junto a sus socios Grupo 4S, la empresa más importante de consultoría en Latinoamerica del ramo inmobiliario.
** La idea original del Fideicomiso de Experiencia fue de Vicente Naves Ramos (FREL), a quien le acreditamos la genialidad tras la misma.
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