Planear producto visible, no técnico

Carlos Muñoz 4S
Pensemos en un cliente que visita una agencia de autos. Recorre la sala de exhibición y observa los productos que ofrece una marca. Cuando uno le llama la atención, se acerca al vehículo, revisa detalles estéticos de exterior, acabados específicos y entra repasando minuciosamente cada detalle del interior. El tablero, los gadgets y acabados interiores se vuelven parte central de la percepción del producto que el cliente formará en su mente más adelante. Este cliente no pasará tiempo revisando si mecánicamente el auto se encuentra funcionando o si cuenta con suspensión, porque da por hecho que estas cosas estarán al nivel del costo del producto. El producto que revisa realmente el cliente, es el que nombramos producto visible.
Por lo anterior, el equipo de desarrollo inmobiliario debe reconocer la existencia de dos productos:

1. El producto técnico, que implica los mecanismos de construcción, funcionamiento de las instalaciones, estructura, requerimientos legales, estructura financiera y todos aquellos componentes que hacen posible que el proyecto se lleve a cabo.
2. En otro sentido, el producto VISIBLE es aquel que tiene relevancia durante el proceso comercial para el cliente y es fácilmente observable. Aquí se incluyen solo ciertos elementos de arquitectura, todo el marketing, el branding y la experiencia de compra.

En la industria de desarrollo de software, se forman dos equipos diferentes para trabajar sobre ambos productos. Un equipo trabaja el backbone técnico y el otro se encargará solo de la interfase con el usuario (user interface design). La división de equipos le da la importancia que requiere el producto visible y acentúa la calidad y atención al detalle en una planeación de dicho producto.
El desarrollador inmobiliario tradicional pasa la mayor parte de su tiempo de planeación revisando, estudiando y fortaleciendo el producto técnico. Esta visión técnica de desarrollo provoca que no haya una atención al producto visible. Planeamos los proyectos de adentro hacia fuera y dadas las limitaciones que existen –de tiempo y recursos- es normal que nuestros productos visibles sean limitados, tímidos y poco sorprendentes.
Los proyectos asesorados por Grupo 4S requieren que su venta esté propulsada por urgencia emocional, un concepto que hemos acuñado sobre las nuevas estrategias de neuromarketing. En ese sentido, un producto visible limitado, jamás podrá ser disruptivo ante un mercado que es cada día más exigente.
Para esa nueva dinámica, Grupo 4S ha creado el Concepto Creativo Central (C³), el cual integra el producto visible a la labor de planeación del desarrollador. Conforme los mercados se hagan más sofisticados y competidos, mayor trabajo tendremos que hacer sobre sus productos visibles.
*Carlos Muñoz 4S es el mejor planeador de producto visible de Latinoamerica. Ha desarrollado productos en más de 7 países y cuenta con 7 premios internacionales de marketing inmobiliario. Lo puedes encontrar en: carlos@grupo4s.com
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