5 Segmentos demográficos desatendidos

Carlos Muñoz 4S

Un reclamo al ramo inmobiliario residencial
En el análisis constante de la demanda residencial, hemos insistido que el futuro de los proyectos extraordinarios se encuentra en la segmentación. De acuerdo a mi libro: Innovación en desarrollo inmobiliario, los desarrolladores debemos atender a “un segmento de mercado lo suficientemente pequeño como para gobernarlo absolutamente, pero lo suficientemente grande para que reciba nuestro proyecto.” En ese sentido los desarrolladores deben aprender a identificar oportunidades no atendidas en segmentos identificados por diversas variables estructurales.
El primer paso en este proceso de segmentación seguramente será el de identificar oportunidades en segmentos demográficos diversos. Algunas de las oportunidades más relevantes al día de hoy son:

1. Mujeres solteras: En Estados Unidos, las mujeres solteras ya representan el 21% de las ventas inmobiliarias -versus el 10% que representan los hombres solteros- (NAR, 2014). Son la segunda fuerza de compra y representan casi una tercera parte del crecimiento de ventas en bienes raíces a partir de 1994.
A raíz de esto, los desarrolladores de Estados Unidos se han dado a la tarea de mejorar su oferta específica para el segmento, donde hay preferencias claras para varios espacios de las casas. Para las mujeres, destaca la importancia de la luz natural en espacios de baño y vestidor, así como la atención al detalle en acabados y texturas en la casa.
En Carolina del Norte, KB Homes (uno de los desarrolladores más grandes de vivienda en Estados Unidos) se asoció con Martha Stewart para crear un proyecto que pensara en todos los detalles que las mujeres estaban buscando. Lograron vender las primeras 100 casas en su primer día de lanzamiento. Proyectos de enfoque como este serán comunes en un futuro en donde gobernar segmentos sea la única forma redituable de hacer desarrollo residencial.

2. Empty Nesters: Sin duda, una de las grandes oportunidades en América Latina en años por venir, será crear un producto inmobiliario que logre convencer a los empty nesters de dejar su casa de “toda la vida”. Este segmento generará los ritmos de crecimiento demográfico más importantes durante los próximos 20 años. Es una verdadera oportunidad por destapar –aunque aún no tengamos la fórmula-. Sin duda, las comunidades de 55+ de Florida y otras entidades del sur de Estados Unidos podrán ser una referencia clara.
En mercados más sofisticados se han identificado dos sub-segmentos: aquellos que piensan en la nueva etapa como una oportunidad para lograr mayores lujos y comodidades sacrificando espacio. Por otra parte, quienes desean tener a su familia ampliada cerca y no están dispuestos a sacrificar áreas. Ambos deberán tener ofertas claras en el futuro para así detonar el potencial económico que aún mantiene este segmento.

3. Upwardly mobile starter families: Aunque este es el mercado más tradicional en la venta de nuevas casas, sigue siendo un segmento muy mal atendido. Los desarrolladores de vivienda se han enfocado en ofrecer el producto “catch all” que resuelve necesidades que estas familias aún no tienen y deja otras muy mal atendidas.
En la mente de la generación Y, que empieza a entrar en este demográfico hay una mayor conciencia de diseño, tanto en las comunidades como en la vivienda. El deseo es crear verdaderos parques memorables, dignos de las redes sociales. Dentro de la vivienda, se espera mayor lujo y flexibilidad para un futuro cambiante. Se necesitan desarrolladores con la visión de ofrecer la casa que empuje a la familia más hacia arriba en la escalera de movilidad social (con imagen, plusvalía y recursos de comunidad), no aquella que la amarre de por vida a la realidad con la que empezaron su vida económica.

4. Senior and retirement homes: Las comunidades de retiro en Estados Unidos se han logrado en parte gracias a la existencia de la hipoteca inversa, un vehículo financiero en el que los dueños pueden recibir de manera adelantada el valor de su casa y emplearlo para gastos discrecionales. Los dueños de la casa mantienen su usufructo de por vida y reciben una mensualidad por parte del banco hasta su fallecimiento. La herramienta aún no aparece en ningún país de America Latina, pero sé de primera mano que varios bancos e instituciones financieras ya lo analizan. Resolver las complicaciones de un segmento de adultos mayores donde se requiere una importante carga de servicios, solo será posible con la solución financiera que lo acompañe.

5. DINKS: Las parejas jóvenes sin hijos se están convirtiendo en el gran motor de la verticalización en México y Centroamérica. Con ingresos dobles, un ritmo de vida mucho más acelerado que en generaciones anteriores y mayor presión por elementos de diseño y lujo en sus propiedades, los también conocidos como DINKS serán un segmento altamente rentable. El reto se encuentra en desarrollar un producto (sea horizontal o vertical) que aporte el nivel adecuado de flexibilidad y logre convencer a este demográfico que llegó su momento de compra. No se puede concebir este segmento si no se logra fomentar ese sentido de urgencia.
La suma del negocio que aporten los diferentes segmentos de mercado será por mucho más grande que el negocio de los “hits”. El desarrollador del futuro entenderá que el futuro se trata de descubrir, conquistar y colonizar un segmento demográfico o psicográfico específico de su territorio.
*Carlos Muñoz 4S es experto en prospectiva estratégica inmobiliaria. Grupo 4S, -empresa que dirige junto a sus socios- analiza profundamente los cambios demográficos que afectan al negocio inmobiliario y su futuro.